La nueva segmentación psicográfica

A veces aburre el tratar de clasificar a todas las personas bajo los mismos indicadores, si tienen mayores o menores ingresos, si en sus hogares hay o no determinados bienes. Desde nuestra mirada, debiera haber más matices para segmentar a las personas y no terminar siempre en las letras y números que nos diferencian (ABC1, C2, C3, D, E). El trabajo de  marketing e investigación busca entender la relación entre las marcas, sus productos y los consumidores. ¿Qué hacer cuando la segmentación tradicional queda corta o simplemente no funciona?

En un país abierto al mundo, con un nivel de acceso a bienes nunca antes observado, con información disponible y al alcance de un clic, las necesidades y aspiraciones del consumidor y sus patrones de consumo, registran importantes cambios.

Como dice el cliché, hoy estamos frente a un consumidor que maneja más información, es más exigente y sofisticado, consciente de sus derechos y con alternativas para acceder a bienes y servicios que el crédito y la globalización han llevado al extremo. Por otra parte, estamos en una sociedad que cada vez más se va liberando de convenciones y restricciones propias de nuestra cultura y de cada clase y grupo social. En este contexto, conocer a este nuevo consumidor a quien el sociólogo y filósofo francés Gilles Lipovetski  llamaría «turbo-consumidor», es fundamental; “un personaje nómade, imprevisible y altamente fragmentado”[1].

En nuestro país, la clasificación socioeconómica ha sido la forma más común para describir y segmentar a los consumidores a partir de indicadores que consideran: nivel de educación, ingreso, tipo de trabajo que se realiza, tenencia de determinados bienes y lugar de residencia. Y a pesar de todo lo que ha cambiado la estructura social y el consumidor, seguimos utilizando los mismos criterios para clasificar a las personas. Si bien esta metodología ha demostrado ser bastante útil, hoy, por sí sola, no está dando cuenta de la diversidad y complejidad de los consumidores. Por otra parte, cuando queremos adentrarnos en la psicología del consumidor o las motivaciones de su comportamiento de consumo, la segmentación tradicional es inútil.

El consumidor actual, aunque más libre e individualista, necesita y mantiene principios, valores y motivaciones. El hiper consumismo podrá saltarse las normas y convenciones, pero los  deseos de progresar, de reconocimiento, de seguridad no han sido eliminados

Valores que guían al consumidor

El modelo y estudio BAV tiene una herramienta llamada 4C’s (Cross Cultural Consumer Characterization).  El  4C’s o segmentación psicográfica está basado en los valores y motivaciones centrales que orientan o guían la vida de las personas y fue desarrollado por Young & Rubicam principalmente a partir de la escala de necesidades de Maslow. Los valores nos permiten introducirnos en el cerebro de los consumidores y descubrir por qué se comportan de la manera en que lo hacen.  Si bien las personas se orientan por una combinación de estos valores, en cada individuo, uno dominará por sobre los otros y tendrá un efecto modelador en su vida. Ese valor dominante nos muestra mundos distintos, distintas formas de pensar, sentir y responder frente a los eventos y grupos que se conectan con significados y entendimientos diferentes.

Para este modelo, existen 7 tipologías en torno a los cuales se pueden identificar a todas las personas.  (ver infografía 1)

Lo interesante es que estos perfiles son transversales a la edad, sexo y NSE. De este modo, la instalada creencia del marketing de que los consumidores aspiracionales  se concentran en la clase media (C2C3), queda refutada cuando vemos que desde la segmentación psicográfica el porcentaje de simuladores o aspiracionales, se distribuye en forma pareja, en torno al 20%, en cada uno de los grupos socioeconómicos.  Así como también el perfil exitoso, si bien se concentra en el ABC1 (34%), no es exclusivo de ese grupo; en el C3 encontramos un 22% de personas con un perfil exitoso.  (ver infografía 2)

Por otra parte, la distribución de la población en cada perfil va cambiando en el tiempo. Las expectativas económicas, las tendencias sociales, incluso los gobiernos de turno, van influyendo y modificando las motivaciones y valores del consumidor.

Son estas creencias fundamentales las que orientan el comportamiento, ayudan a preferir  y elegir una cosa en lugar de otra y en marketing,  ayudan a entender cómo las marcas se insertan en la vida de cada perfil.

Entonces, frente a las preguntas de cómo llegar a cada tipo de consumidor,  qué categorías son las que más usan, la segmentación psicográfica viene a complementar y enriquecer nuestro modo de entender a los consumidores y focalizar la publicidad y las acciones de marketing.

Categorías asociadas a cada perfil: preferencia de uso

En la base de la pirámide están los resignados y disconformes, dos grupos necesitados que se  mueven por sus carencias. Mientras al primero lo mueve la subsistencia, al segundo el escape. Les siguen los integrados, simuladores y exitosos. Estos tres perfiles son los ajustados o externamente orientados. Y en la parte superior de la pirámide, los exploradores y reformadores. Son los más innovadores y se mueven por lo que ellos piensan o necesitan.

Resignados: Sobreviviendo

Apegados a las normas y roles tradicionales buscan las cosas seguras y económicas.  Han asumido que es poco lo que pueden hacer para cambiar su vida. Se han conformado con su realidad. Tal vez para manejar de mejor manera esa sensación, eligen productos de belleza de  bajo precio para la cara, la piel, las manos  así como también tinturas para el pelo, en un intento de transformación y renovación del aspecto dentro de la rutina y precariedad de la subsistencia. Junto con esa necesidad de renovar el aspecto personal, prefieren remedios para la automedicación. Estos últimos serán su fuente de ingreso cuando llegue la edad de la jubilación.

Disconformes: un golpe de suerte

Un grupo que necesita escapar o evadir su realidad. Que no está conforme, que siente que tiene menos oportunidades que otros. Que muchas veces culpa a sus circunstancias por la realidad que lo atrapa. Personas con baja autoestima, pesimistas y desencantados. Este perfil prefiere utilizar categorías para vivir el ocio y sobrellevar y compensar el tiempo de desocupación:   juegos de computador, revistas y juguetes. Si se trata de comer, “algo rico” lleva la delantera con chocolates, barras de cereal y productos de panadería. Estas últimas categorías de consumo se complementan con té y jugos.  Por otra parte, los antiácidos, remedios para el dolor de garganta y diversos productos para auto medicarse son  recurrentes para el disconforme.

Integrados: nosotros antes que yo

Movidos por la seguridad y la pertenencia, este segmento tiene aversión al riesgo. Evitan situaciones desconocidas que los expongan o quiebren su necesidad de protección. Viven contenidos y protegidos por los suyos y las relaciones afectivas y filiales son centrales. Siempre pensando y velando por el bienestar de su familia, buscan categorías asociadas al mundo doméstico y cotidiano: alimentos como arroz y pastas y artículos de aseo: detergentes para la ropa, para lavar los platos e insecticidas. Por otra parte, son menos individualistas que otros perfiles, tienen conciencia del prójimo y muestran preferencia por organizaciones religiosas o sin fines de lucro.

Simuladores: chicos materiales

Siempre mirando lo que hacen, dicen y tienen los demás, son altamente sensibles a la valoración externa. Son codiciosos y competitivos y altamente conscientes de su estatus. Muy preocupados por la apariencia, buscan la atención y valoración de los demás. Todo lo que brilla, destaca o es considerado de clase alta, los atrae. Este perfil elige grupos financieros y tarjetas de crédito; ambos asociados al dinero. Por otra parte, fieles a la importancia de su apariencia prefieren los productos diet o bajos en calorías, los anteojos de sol y los diseñadores de moda.  Finalmente, se inclinan por las redes satelitales, íconos de la comunicación global e intercambio más rápido de datos e información y las bebidas energizantes: energía para competir.

Exitosos: los winners

Perfil con alta autoestima, están fuertemente orientados a lograr sus metas. Se sienten en control sobre su futuro personal  y son estables, organizados y responsables. Suelen ser los proveedores de su hogar y de sí mismos. Les gusta distinguirse del montón porque consideran que lo merecen. Los exitosos se inclinan por las categorías de autos, de preferencia aquellos que son símbolo de éxito económico y por tiendas especializadas que hablan de expertise y conocimiento. Notable es la preferencia que los exitosos tienen por productos para el cuidado de los dientes.  La sonrisa es su carta de presentación.  En nuestra sociedad, altamente competitiva, una bonita sonrisa puede marcar la diferencia entre el éxito o el fracaso, tanto en lo personal como en lo profesional.

 Exploradores: Que hay de nuevo?

Jóvenes de espíritu, devoradores de nuevas sensaciones y experiencias, están dispuestos a probar lo nuevo, a innovar,  sin que los riesgos sean un obstáculo. Individualistas y movidos por la autosatisfacción, los exploradores declaran preferir deportes tradicionales como el  basquetbol y futbol; algunos de la cultura anglosajona como el hockey, handball o rugby; deportes altos en adrenalina donde destacan la lucha libre y el boxeo. Y los infaltables deportes extremos como el surf o el rafting. Por otra parte, muestran preferencia por bebidas alcohólicas. Suaves como la cerveza e intensas como el vodka y diversos licores.

Reformadores: no me digas lo que tengo que hacer o pensar

Son tolerantes y el segmento menos materialista del 4C’s.  No se impresionan ni por el estatus ni la riqueza y tampoco les preocupa agradar a otros. Buscan el conocimiento en distintos ámbitos ya que sus intereses son diversos y variados. Este perfil  valora los juicios independientes porque finalmente piensa que cada uno debe responder frente a sí mismo. Con alto aprecio estético y preocupado por el bien social, al reformador  los mueve el crecimiento personal y la libertad.  Dentro de sus preferencias está salir, divertirse, conocer y aprender de sus experiencias: restaurantes, cafés, cine, teatro, recitales, conciertos de jazz, librerías y grupos relacionados con los derechos humanos están dentro las categorías preferidas.

 

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